Loïc Guay, Directeur de l’UX chez Brevo : « La création d’un design system est indispensable pour proposer une bonne expérience à 500 000 utilisateurs et améliorer la vélocité de l’équipe produit »

En 2008, Loïc Guay commence sa carrière de designer en freelance et réalise des missions de design produit et de branding pour des entreprises de renom comme Doctolib, Mano Mano, Les Furets ou Malt. En 2015, il rejoint Malt et devient en 2019 Head of design. Aujourd’hui, Loïc Guay est directeur de l’UX chez Brevo et dirige une équipe pluridisciplinaire de 24 personnes.

Avec ces 15 années d’expérience, Loïc Guay a accompagné des entreprises et des scale up à faciliter leur expérience utilisateur au travers de projets complexes comme la refonte de l’architecture d‘information et l’intégration de nouveaux produits.

Quelles ont été les étapes mises en place pour proposer une bonne expérience à 500 000 utilisateurs chez Brevo ? Quels sont les indicateurs clés à suivre pour mesurer la performance du design et de sa stratégie UX ? Quels sont ses bons conseils pour optimiser la productivité d’une équipe pluridisciplinaire ? Il nous explique.

Quelles sont les étapes clés que tu as mises en place chez Brevo pour proposer une expérience à 500 000 utilisateurs ?

Avant toute chose, il est important de comprendre que proposer une bonne expérience utilisateur est un travail d’équipe, qui nécessite de mobiliser plusieurs expertises : Product management, Sales, customer experience, UX research, Product et content design. Ainsi, sans une proposition de valeur unique forte qui touche une audience large et sans business model attractif nous ne pouvons pas faire des miracles.

Chez nous, l’équipe de customer experience a aussi un rôle clé. C’est elle qui crée de la rétention en apportant des réponses rapides à nos clients.

Pour entrer dans le détail, nous avons agi sur plusieurs leviers :

1/ L’élaboration d’une stratégie avec l’équipe produit et la création de « golden path ». Concrètement, le produit que l’on propose doit être simple à utiliser et l’objectif du « golden path » est de définir le chemin qui est le plus simple et lisse pour l’utilisateur.

2/ La création de persona. Nous devons avoir une bonne connaissance de notre audience. Qui sont nos clients ? Leurs besoins ? Leurs points de douleur ?

3/ La création d’un design system pour proposer une expérience homogène à nos utilisateurs. Pour cela, nous avons développé nos process internes :

• définition d’un plan de design,
• création d’un Framework
• identification des metrics que l’on veut analyser en design system compliance, design critics, Product reviews pour créer des checkpoints et permettre de prendre du recul sur la stratégie avec l’équipe Customer care et les Product manager.

4/ L’acquisition d’entreprises qui ont des produits utiles à notre cible comme Chatra (chatbot), Yodel.io (téléphonie cloud), MeetFox (gestion des rdv) et leur intégration.

En parlant de metrics, comment mesures-tu ton travail ?

Pour les scale up et startups, les metrics à suivre sont le chiffre d’affaires et le nombre de personnes qui utilisent le produit. Par exemple, chez Malt, je mesurais 3 principaux KPIs :

• Le nombre de freelances qui sont passés « super malter ». Ce sont ceux qui ont des missions récurrentes. C’est donc la preuve que l’interface marche bien. À mon arrivée, il y avait environ 50 000 freelances. Aujourd’hui, on en compte +550 0000.
• Le nombre d’entreprises qui collaborent avec Malt : 70 000 aujourd’hui.
• Le chiffre d’affaires. En 2015, nous faisions moins de 100 000€ de CA. En 2021, on comptait 320 millions de CA.

Tu as été chargé de rebranding chez Sendinblue (ex: Brevo) et Malt. Quelles sont les questions que l’on doit se poser lorsqu’on se lance dans un tel projet ?

La première question à se poser est : pourquoi le fait-on ? C’est important de clarifier les raisons. Par exemple, chez Malt, l’objectif était de faire évoluer notre mission pour conquérir des marchés plus « corporate » et attirer de grosses boîtes.

La deuxième question : quelles sont nos compétences techniques ? Quelles ressources avons-nous à disposition ? Évidemment, l’idéal est d’avoir un maximum de ressources en interne : des designers, des développeurs, une équipe marketing pour recréer les nouveaux supports.

La troisième question : quel est notre budget ? Si l’on n’a pas les ressources en interne, il faut être prêt à mettre du budget. Et si l’on n’a pas le budget nécessaire pour mener à bien le projet de rebranding, mieux vaut attendre d’en avoir plutôt que de faire les choses à moitié.

La quatrième question : sur quoi et comment communiquer auprès des équipes ? Le rebranding est un vrai sujet de boîte. Il s’agit d’incarner les valeurs de l’entreprise. Tout le monde doit être informé des étapes et de l’avancée du projet.

La cinquième question : quel sera l’impact du rebranding sur nos produits, supports de communication.. ?

Parlons UX strategy. Quels sont les indicateurs/points clés à suivre pour mesurer la performance du design sur les performances d’une boîte ?

Il faut garder en tête que le design doit servir les besoins réels des utilisateurs. Le plus important est donc de définir des métriques sur :

• l’engagement,
• l’adoption,
• la rétention
• et enfin la satisfaction.

Néanmoins, on peut challenger cet ordre pour des produits BtoB comme Brevo en maximisant les impacts sur la rétention et la satisfaction, 2 critères incontournables pour générer de hauts « recurring revenues ».

Concrètement, on va créer des parcours utilisateurs qui suscitent une forme d’accoutumance : monitorer son activité, être notifié en asynchrone d’un événement. Enfin, délivrer une expérience simple même pour des produits complexes est un gage de succès, car l’utilisateur comprend vite la promesse de valeur du produit.

Ton rôle implique de collaborer avec plusieurs équipes. Quelle est ta “secret sauce” pour optimiser la productivité d’une équipe pluridisciplinaire ?

Il ne faut pas hésiter à adopter des rituels entre experts pour générer des automatismes. Par exemple, chez Brevo on facilite le travail des développeurs en créant des « paterns » de composants que l’on utilise (titres, navigation, formulaire, ton of voice). Autrement dit, on ne recrée jamais de designs, on les améliore. L’idée est ensuite de faciliter la passation aux designers pour proposer une expérience uniforme et de qualité aux utilisateurs.

Enfin, les rôles et missions de chacun doivent également être clairs et connus de tous. Au-delà d’optimiser la productivité de l’équipe, c’est aussi la clé d’un bon produit.

Dans ton métier, quelles sont les marques qui t’inspirent le plus et pourquoi ?

Lego est une marque intemporelle qui ne sera jamais désuète car c’est l’archétype même de la création. Airbnb est une marque incontournable tellement leur produit a créé de standards UX. Il y a aussi Notion, Google, Apple…

Quels conseils donnerais-tu aux autres UX ?

Il ne faut pas oublier de créer des émotions pour éviter de délivrer des expériences sans saveurs. Les utilisateurs doivent être contents d’utiliser votre produit.

Dans sa formation, Loïc Guay partagera son expérience et ses méthodes pour que vous puissiez construire une stratégie de design performante. Alors, si vous êtes Product Manager, Product Designer ou Head of Design/UX, sa formation « Bâtir un cycle de design performant » s’adresse à vous ! Pour connaître les détails du programme, les objectifs et vous inscrire, c’est par ici !